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市场调查的发展与问题

市场调查的发展与问题

    一、市场调查的发展过程
    市场调查分析可以使企业更好地满足消费者需要,可以提高企业的竞争能力,这是人们重视市场调查的主要动因。市场调查的历史很悠久,它是随着商品生产和交换的发展而产生和发展起来的。但是作为一门学科、作为一门应用科学。它是从2o世纪初才开始建立的,其发展大致经过了三个阶段
    (一)市场调查的跪立阶段
    20世纪初到20世纪30年代,美国的一些企业纷纷成立市场调查机构对产品和市场进行系统的研究,市场调查的观念和理论也随之建立。1929年,美国当时最大的出版商柯蒂斯出版公司率先设立了市场调变部门,聘请佩林任
经理。他组织人员先后对农具销售渠道、纺织品批发加零售柔道进行了系统的调查,井编写了《销售机会》一书,这是第一本有关市场研究的专著,内容包括美团各大城市的人口分布、人口密度、收人水平及相关资料,佩林也因此被推崇为市场调查学科的先驱.
    与此同时,美国哈佛商学院成立了商业调直研究所,该所在调查研究后提出的第一个报告是关于鞋店流通费用的报告。后来该所又对杂货店、专业商店、百货商店进行了调查,并陆续公开发表了这些商涌费的调查报告.
    1929年,在美国政府的主持下。美国开展了一次分销调查。内容涉及市场结构、商品销售通路、中冈商和分配渠道、中间商的经营成本等,为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料,这次调查被视为美国市场调查史上的里程碑,在此之后,这种调查改称为商业普查,规定每隔5年定期举行一次,用于观察市场变动的规律。
    在市场调查的建立阶段。陆续确立了实地调查法、观察法和实验法,也开始发展了调查表法和抽样理论,并对销售机构、组织进行了圣本的调查,开始悄售成本和费用的分析,先后出版了一些有关市场调查的书箱.
    (二)市场调查的成长阶段
    20世纪30年代末到30年代初,随着统计分析的进一步发展.市场调查也受到了理论和实践上的重视。1977年。美国市场营销协会组织专家编写了《市场调查技术》一书,对市场调查学科的形成和发展起到了重要作用,市场调查正式成为大学商学院的课程之一,课程中汇偏了实践和带术领域共同开发的知识。而第二次世界大战的姗发和广播媒体的发展,促成了市场调查成为一个行业,一些调查公司纷纷采用新的调查工具和方法研究士兵、消费者及家庭的消费行为.
    在此期问,配赛啪样、随饥扫样、消费者固定样本调查、问卷访问、统计推断、回归分析.简单相凌分析、刃些势分析等理论,也得到了广泛的应用和发展.
    (三)市场调查的发展阶段
    20世纪50年代以后,市场调查进人了一个快速发展时期。随着买方市场的出现,大且产品供过干求,消费需求变化加快,市场竞争更加激烈,许多企业开始树立以顾客为中心的市场营销观念,开如重视和应用市场调查,即采用各种方法和技术了解消费者的变化,发掘市场上尚未得到滴足的需求。并在此墓础上。使用各种销售手法、千方百计猜应和满足这种需录,扩大产品的销售.
    在此阶段,由于电子计算机的出现。使市场调查逐步形成了以电脑为中心的信息网络系统,在市场信息的收集、整理和分析的各个阶段都实现了电脑化。同时,各种调查技术和分析工具,如动态分析、运筹学应用、态度测量表、多元回归分析、数理模式、计算机模拟、SPSS软件、经济计量棋型、决策理沦和方法等,都得到了创新和发展.
    二、市场调查在我国的发展及存在的问题
    我国的市场调查业是在20世纪80年代中期兴起的,进人90年代后,得到了快速发展。据有关资料显示。目前国内专业的市场调查公司有2 000多家。年营业额大约为30亿元。许多企业,特别是外资和民营企业。纷纷聘请市场凋查公司为其进行投资、产品、市场、奥道、消费者行为等方面的调查有的还要求其进行投资和营销策划.
    尽管国内市场调查业发展很饮,有些调查公司已具有一定的规模和业幼但在该行业居于领导地位,品牌知名度高的,还大多是国外调查企业在中国的独资或合资公司,如AC尼尔森市场研究公司、盖洛普中国公司等,服务的对象也以国外客户和合资企业为主为什么国内调查公司与国外调查公司相比缺乏竞争力呢?主里有以下几个方面的原因.
    (一)调宜技术、工具相对落后
    很多国内调直公司的规模很小,技术上还处于“小米加步枪.的阶段,采用相对落后的调查手段和工l进行调查和数据处理,如许多调查公司至今仍然使用EXCEL录人问卷井进行统计分析,对于世界通用的一些数据处理方法和研究棋型不知道或不了解,这自然满足不了客户的调查要求,也限制了企业自身的发展.
    (二)调查人员盛质低.操作不舰范
    市场调查是知识密集型行业,它的产品是为企业提供有价值的信息和高质量的调查报告,这就需要企业有批水平很高和业务熟练的市场研究人员。但日前,很多调查公司缺乏有统计理论功底和营销实践经验的人员,导致很多调查项目质量低、问卷简单、操作流程不规范、调查结果不准确,甚至出现错误,使目标客户丧失了对市场调查的信任.
    (三)不能提供策略性睡议
    在市场调查刚刚起步的时候,客户对信息的需求也很简单,企业只需要开展描述性调查就可以说明和解决问题。随着市场经济的发展,市场凋查的外部环填发生了变化,客户对市场调查的要求趁来越严格。不仅要求调查公司能找出问题,还要求其提供解决方案。而很多调查公司对调查报告中的“结论与建议”或不重视,或无能为力,经常纸上谈兵。缺乏可操作性。导致了客户的不满和流失.
    (四)恶性竞争
    很多
行业分析报告公司为提高市场占有率采用价格竞争的手段。在调查项目竞标中一味压低价格,甚至UM同行。以争夺客户。由于信息的不对称,很多客户对价格并不了解,主观上也希望低价能解决间题,这就使低价格有了很强的吸引力。一些调查公司仅用某一调查环节的资金,完成整个调查的系统工作,使那些真正能够提供优质服务的调查公司反而丧失了竞争力和市场.
    (五)行业管理不视范,专业化程度低
    市场调查是一个成长中的行业,相应的法律法规还不配套,行业管理和监督不能及时到位。企业也缺乏有效的制度和道德约克。另外,很多调查公司为扩大业务,经常跨地区、快行业承接各种项目,即使企业在行业研究方面缺乏沉得,专业化水平低,结果经常是只能解决客户的初级问题,而是不能决复杂的决策和执行问题,这也限制了市场查业的发展。
总之,市场调查是一种具有较高难度、复杂的智力活动,是一项具有挑战性和创造性的工作,它影响企业的决策的好坏,关系着企业的经营的成败。企业只有真正重视市场调查,积极的开展市场调查,才能在激烈的市场竞争中获的成功。文章由中国市场数据研究院原创编辑
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