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市场调查与市场预测的方法论基础

市场调查与市场预测的方法论基础

    市场调查与 市场预测的结果是经过科学方法分析处理后的基础性数据和资料,可以采用各种形式的调查报告向社会或委托人公布(如有协议或合同,应根据文件的要求执行)。调查中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示.以帮助管理决策部门利用这些信息做出相应的反应或行为。但必须强调指出:市场调查与市场预测的结果只是用于帮助督理部门作出正确的决策,其结果本身不是一种目的。
    市场调查与市场预测的出发点和理论基础是理论联系实际,强调自然观和历史观的统一,运用辩证法、认识论和逻辑学的知识,对市场营销中的各种现象和规律进行分析和研究。市场调查与市场预测是以系统的观点,定性和定量相结合地分析市场的各种问题,是科学性和实践性相结合的方法论的应用。
    市场调查与市场预测遵循科学性与客观性的原则。调查、分析和预测人员自始至终都应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,去正视事实,接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见,也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调查、预测活动。调查人员的座右铭应该是:“寻找事物的本来目,说出事物的本来面目”。市场调查与市场预测活动的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析,预测数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料.
    市场调查与市场预测通过运用一些认识方法以正确地反映客观实际并据此进行决策,主要可以分为经验认识方法和理论认识方法
一、经验认识方法
    经验认识是指人在同客观对象直接(或借助仪器)接触的过程中,对客观对象的外部现象的反映。经验认识方法是主体直接同认识的物质手段和认识对象相联系着的认识方式。观察、调查、实验等是获取经验认识的主要手段。不管管理学者和管理者具有什么样的哲学认识论观点,也不管他们是自觉地还是被动地主张从客观实际出发,要正确地提出和解决市场中的任何问题,都必须通过观察、调查,实验或者模型等方法,多方面地了解有关对象的现存状态和变化的趋势.
    (一)观察
    观察是人们对处于自然状态的客观对象有目的、有计划地感知的一种方法,它是通过人们的感官或借助于观察仪器接触客休,直接获得有关客体的信息途径。
    观察的最明显的特点是它不对调查、预测对象进行控制和改变。观察方法在以下两种情况下是最为必要的.
    一是调查者需要了解被调查对象在正常条件下的“自然状态”(即对象在现实中的真实情况和本来面目),因而需要有意识地力图不干扰所要考察的现象或过程,力图使调查者对客观对象的影响降低到最小的程度,以避免使对象做出“不自然”的反映.例如,市场调查人员深人购物现场,观察消费者的整个购买过程。为了能够完全真实地反映消费者的购买行为特征,调查人员必须保证其调查行为不会影响消费者自然的购买行为。相对其他经验认识方法,观察法可以尽量减少对被调查对象自然行为的影响,甚至做到完全没有影响.
    二是人们不可能对有些调查对象进行控制和改变,所以只能通过观察来搜集资料。例如,某洗衣机厂要了解各地消费者对洗衣机色泽的偏好,调查人员无法控制消费者的整体消费行为,所以只能派调查人员在主要商场观察顾客购买洗衣机的颜色偏好.并做好记录,按照记录所得颜色比例,调整生产。
    观察可分为直接观察和间接观察。直接观察就是人的感官直接作用于被观察对象,获得被观察对象的信息。但是,人类在漫长的进化过程中为适应生存环境而自然形成的感知能力是有限的。感官的感知能力受到生理上的局限,有许多的现象和过程处在人的感知能力范围以外。为了克服这种局限性,人们制造出各种用途的观测仪器,作为人的感官的补充,把人的感官不能直接观察到的对象,转化为可以观察的对象,这就是间接的观察.例如电视台为了获悉观众收看电视频道及收看的时间长度,通过电子计算机系统,在若干家庭的电视机里装上监控器,将每台电视机收视情况记录下来,这些信息有助于企业选择广告媒体和提高广告效果等决策。
    观察的过程大致可以分为3个步骤:感知,记录,描述。感知就是搜集被调查对象所呈现出来的现象卜记录就是记述观察所得书描述就是对现象间的关系进行说明,形成观察
市场分析报告或作出有关对象的事实判断。
    一般来说,进行科学的观察必须遵循以下几个基本原则:
    (1)具有明确的目的性和计划性
    (2)坚持观察的客观性。
    (3)观察要系统、周密。
    此外,在观察过程中,要做好记录。“在进行观察时一每一项目,即使看来是不言白明的,也必须准确地记录下来.”①这样才能为归纳和分析提供科学的基础。如果仅凭记忆,会使许多重要的情况被忽略和遗漏,影响观察结论的可靠性
    观察方法也有它的局限性。这不仅表现在观察受到感官的生理条件和特定时期的技术手段的限制,而且由于观察是在自然发生的条件下考察对象的,观察者不能变革客体,不能控制某个过程的条件和进程,只能对调查对象在自然状态下所呈现出来的情况进行感知和描述,无法超出被观察对象所处的运动状态的限制。然而人们对客观事物的认识,不能仅仅停留在这种静观默思的认识方式上。观察的这些缺点,将在其他的认识方法中得到克服。
    (二)调查
    调查是人们亲临现场或通过一定的手段作用于对象,从而对有关现象进行有目的、有计划地考察的方法
    调查和观察都是考察事物现象的认识方法,不同之处在于:观察一般来说是在不干扰对象的条件下感知对象的外在情形,调查则不只是察看,还可以通过提间、访谈、开座谈会等方式,不仅可以了解对象的外在情形,而且能够了解对象自身的感受、愿望、评价等,还可以通过当事人了解曾经发生过的事情书调查主要是用于对社会现象的认识,而观察可以用于认识社会现象,但更常用于对自然现象的研究.
    随着社会实践的发展和科学技术的进步,现代调查的方法也得到了丰富和发展,出现了很多新的特点:从调查的主体来看,传统的调查主体往往是一个人或几个人,而在现代社会中,除了这种小型的调查外,还有许多规模宏大、组织严密的调查,有时调查的主体甚至是由成千上万的人所组成卜从调查的手段来看,传统的调查主要是凭借人体的自然器官,而现代调查却广泛运用各种观测和记录仪骼,并运用电子计算机来搜集和整理调查资料导从调查的对象范围来看,调查的覆盖面不再限于为一个人或几个人耳目所及的小范围.而是根据需要可以在大范围内进行;从调查的结果来看,传统的调查往往只是对事物的真实状况有个大致的了解,而现代调查根据需要可以得到准确的、数量化的分析、预测结果.
    调查是反映客观实际的重要方式,但并不是任何调直都能正确地反映客观实际。不反映实际的调查用处不大,不能达到我们的主要目的,原因就在于“调查方法是错误的”。调查是一种认识活动,它本身也要遵循一些活动的原则。要使调查真正反映客观实际,真正为正确制定决策、指导行动提供一个可靠的基础,必须注意以下几个方面.
    第一,调查是一项复杂细致的工作,预先应做好充分的准备。特别是规模较大的调查,必须事先制定一个完整的调查方案,其主要内容应包括调查目的、调查对象、调查方式,以及拟定调查提纲,做好调查的组织工作,人员的配备和训练等.
    第二,坚持实事求是的原则,全面地、深人地进行调查,是保证调查材料客观、真实、准确、可靠的关键。浮光掠影,道听途说,只见树木不见森林,或者只注意自己感兴趣的方面而对其他方面视而不见、听而不闻,或者只是为了自己的主观臆断去搜集证明材料等等,这样的调查是得不到真实可靠的材料的,而以此作为决策的荃础,一开始就为调查埋下了失败的种子。
    第三,坚持反复调查、多方面验证的原则。因为人们的调查对象往往是人和人的活动,它不同于自然界的客体,自然界的客体不会有意地隐藏自己。而作为调查对象的人,有时则会出于某种需要有意识地做出“不自然”的反应,甚至会制造假象,因而需反复地调查,并对调查的初步结论进行多方面验证,使调查结果更为客观有效。
    总而言之,就是要有实事求是的态度、实事求是的作风,调查才能得出实事求是的结论。
    (三)实验
    实验是人们有目的地利用一定的物质手段控制或创造出客观对象的存在条件,改变客观对象的存在状态,从而获得关于对象的各种经验事实的方法。
    实验同观察相比,它具有在变革对象的过程中认识对象的特点。就是说,观察主要是在顺其自然的条件下调查、分析对象,受客观条件限制的程度较大,而实验主要是在人为条件下调查、分析对象,人为地控制对象存在的条件,造成前所未有的新现象,或者使同一个对象处在不同的条件下,研究它的变化,从而多方面地考察戒象
    实验包括定性实验和定量实验。
    所谓定性实验,就是通过实验判定实验对象具有哪些性质,或者判定某些因素是否存在、某些因素间有无联系,或者是判定某个假说是否能够成立。概括地说,定性实验是探讨对象质的规定性的一种方法。所谓定量实验,就是测定出对象某一要素、某一属性的量的规定性,或者找出影响某一事物及其变化过程的各个要素间的量的关系。它是定性实验的进一步精确化。
    一般来说,定性实验是为了发现新的事实或者给某一假说、方案提供初步的证实而进行的。而定量实验则通常是在深人分析的阶段上进行的,只有在确立了它们的数量关系后,才算是获得了精确的知识但是,无论进行哪种类型的实脸。都必须经过以下3个基本步骤.
(1)形成实验的自觉履图和制定实脸的巧翎.
(2)实施实脸计划.
(3)对实聆结果做初步解释.
二、理论认识方法
    观寮和实验等方法对于认识是非常重要的,通过它们可以获得关子客观对象的经脸认识。但是,经验认识只是描述现象,搜典事实,并没有指示出事物的本质及其规律,当然也就不能够深刻地解释现实。科学地预见事物的发展趋势。因此,仅仅获得经验认识是很不够的.
    理论是现实在思维中概括的反映.它探人到事物的内部,揭示出事物的本质及其规律以理论认识来指导管理工作,就能够减少盲目性,增强自觉性。
    理论认识方法有多种形式,很据调查、预测问题的性质和分折任务的要求,可以运用不同形式的方法.
市场调查与市场预测中运用的理论方法主要包括逻辑方法,理想化方法和敌学方法.
    逻辑方法是由一系列既相互区别又相互联系的思维方法组成的,其巾在市场调查与市场顶测活动中最常用的有类比、归纳和演绎.分析和综合.
    类比就是很据两个或两类对象之间在某些方面的相似或相同,推出它们在其他方面也可能相似或相同的1m立和预侧方法例如,用于进行新产品的需求预渊。新产品开发由干没有历史资料,不能进行量化分析,可以运用类似产品的历史资料和现实市场需求的调查资料,通过对比分析、判断确定新产品需求的趋势值.
    归纳和演绎是从一股原理走向个别结论的一种思维方法通过归纳获得了整个一类对象的知识后,通过演绎对象的知识,演绎推理,能够把这种知识H大用千这类对象的任何一个对象归纳和演绎的客观基础是个性和共性的对立统一。任何事物都是个性和共性的统一体,个性中包含着共性,通过个性可以认识共性‘共性存在于个性之中,几一类事物所具有的属性,其中旬一个事物都必然具有.
    分析是在思维中把认识对象分解为不同的组成部分、方面、特性等‘对它们分别加以调查研究的认识方式。
    综合就是在思维中把己有的关于客观对象的各个部分、方面、特性的认识联结起来形成对客观对象的完整认识的思维方式。本文由中国市场数据研究院原创编辑
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